Shoping или... "Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?"

Cтатья была опубликована в еженедельнике "Компьютерра" и в специализированном журнале "Рекламное измерение".

Вообще говоря, я не собираюсь заполнять своими статьями ту нишу, которую в советское время занимали киножурнал "Фитиль" и просто журнал "Крокодил". Никого я не собираюсь "выводить на чистую воду".

Теперь о том, зачем я пишу эти статьи. Я - не автор - сатирик. Я - специалист по управлению маркетингом. Моя задача - в меру своих способностей, знаний и опыта попытаться дать кое-какие советы, которые (как мне кажется) позволят тем, кто к ним прислушается, вести более... ну, скажем разумную маркетинговую политику на нашем родном компьютерном рынке. Не всегда же у нас будет так как сейчас. Ведь сказано умным китайцем Конфуцием: "Человек, стоящий на цыпочках - не простоит долго".

Но хватит философствования. Пора вспомнить о нем, о любимом: о компьютере. Несмотря на дачный сезон или зимнюю вьюгу я, как и большое количество москвичей - мужчин, раз - два в месяц в выходные позволяю себе вместо выполнения обычных дел отправиться сначала на метро, а потом автобусом в "Мекку" всех любителей электроники - на (кем-то проклинаемый, а кем-то благословляемый) Митинский радиорынок. Интересная с ним история: он, как птица Феникс, возрождается из пепла.

Помнится сначала это были какие-то полуподпольные торжища в Подмосковье, затем выделили место рядом с метро "Тушинская". Место было никак не обустроено: земля и земля, весной и осенью приходить следовало в сапогах (желательно болотных), почва, пропитанная водой, ходила под ногами ходуном, а зимой люди скользили по ледяному катку, однако забор какой-то был, т.к. уже тогда брали деньги за вход - 1 рубль. По-моему это первая в Москве торговая точка, где брали плату за вход.

Была пора поздней перестройки. Товары исчезли с полок магазинов, но начали появляться на рынках и уже тогда Митинский (в ту пору Тушинский) радиорынок поражал ассортиментом и контрастами. Представьте себе: зима, -15 по Цельсию, под ногами голый лед, вокруг хаотично поставленные торговые ряды из подручных материалов, пьяненький мужик - хозяин торгового места в телогрейке и валенках пляшет, пытаясь согреться, под транспарантом: "Все для IBM, с гарантией. Прошиваю любые ПЗУ.". Сколько лет прошло, радиорынок переехал в Митино, обустроился и стал выглядеть гораздо более прилично благодаря стараниям своего хозяина: Концерна "Русское золото". Но нет-нет, да вспомню я того пляшущего мужичка, как символ нашего компьютерного рынка.

Как-то сложилось так, что Митинский радиорынок ассоциируется с пиратством, "ворованными" CD-ROM и прочими противоправными деяниями. Правомерна ли такая ассоциация? Более чем! Однако только ли в этих пиратах все дело? Попробуем разобраться. Сказать, что на радиорынке продают только "ворованный софт" было бы большой неправдой. И если и едут за ним, то зачастую только как за дополнением к основной цели. Ведь этот самый "ворованный софт" можно купить не тратя свои выходные практически в любой палатке в центре Москвы по, в общем-то, таким же ценам и практически в таком же ассортименте. Зачем же люди едут с утра в свой законный выходной, зачастую через всю Москву, платят деньги за вход в далеко не самое комфортабельное место (с туалетом там, например, частые проблемы в отличии от предложения пива, что заставляет вполне респектабельных людей в безвыходных условиях гадить где попало)? Ответ прост: в одном месте покупатель находит громадный (можно сказать уникальный) ассортимент всего того, что имеет отношение к электронике, относительно низкие цены и уверенность, что купит то, что ему нужно.

Но разве он не найдет всего этого где-то еще? Вам нужен компьютер, комплектующие или программное обеспечение? К услугам москвичей десятки компьютерных салонов, зачастую работающих и в выходные. Это чистые, сухие помещения за вход в которые не надо платить. Более того, вам предложат бесплатно прайс - лист или каталог. Вежливые и совершенно трезвые продавцы дадут Вам консультацию, оформят покупку и гарантию. Вам нужен телевизор или видеомагнитофон? Пройдите по любой улице в Москве и вы найдете десяток магазинов и магазинчиков, где продаются эти чудеса техники. Пройдемся по улицам Москвы и посетим несколько таких мест.

Вот например компьютерный салон известной фирмы в центре Москвы. Открытые стеллажи с выставленными компьютерами, на экранах которых можно наблюдать захватывающие сцены из популярных игр, соседствуют с закрытыми стеклом стеллажами, за которым лежит все то, что потребуется пользователю компьютера. Отдельный прилавок с программным обеспечением. Красота! Не успеешь осмотреться, как сбоку к тебе подходит продавец - консультант (почему-то часто называемый менеджером) и интимным полушепотом молвит: "Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?". Здорово, правда? Тогда почему скучают продавцы на выдаче покупок? Почему поток людей, входящих в магазин "протекает" мимо всех прилавков и устремляется на выход без задержек у кассы? Несмотря на то, что в данный момент я не являюсь покупателем, для эксперимента проявляю заинтересованность и подхожу к компьютеру.

Открытые стеллажи с работающими компьютерами привнесены в наши салоны с Запада. Подходишь, трогаешь, водишь мышкой, нажимаешь кнопки на клавиатуре, а продавец - тут как тут, поощряет тебя: "Попробуйте какая удобная мышка, как легко нажимаются клавиши, как быстро загружается программа! А он умеет еще это и то. Представляете, как здорово он будет смотреться на вашем рабочем столе?" Хитрый психологический ход: то, что ты потрогал руками - отчасти уже твое, значит решение о покупке более легко и быстро, и товара продается больше.

Здесь и начинаются различия. Мышки я не обнаруживаю. Как объясняют мне позже, их не ставят, потому что сплошное воровство. Пытаюсь потрогать клавиатуру. Немедленно сзади появляется продавец и с ласковым вопросом: "Могу ли я чем-нибудь вам помочь?", он мягко, но настойчиво оттесняет меня от компьютера. Объясняю: мол решил купить компьютер, но пока еще точно не знаю какой, вот хожу, прицениваюсь. "Это хороший компьютер, - говорит продавец, продолжая мягко отодвигать меня в сторону, - настоящий Пентиум от Интел, 8 мегов памяти, гигабайтный хард, полная мультимедия". Я притворяюсь "полным чайником". "Это как? - спрашиваю я, - мне очень крутого не нужно, мне чтобы дома работать". Я пытаюсь вывести продавца на вопрос, который повернет наш разговор в правильное русло: "Для решения каких проблем вам нужен компьютер? Для дома - нормально", -отвечает продавец. Его интерес ко мне почему-то угасает. "Будете брать?". "А можно его посмотреть?" "А чего его смотреть, машина хорошая (далее повторяется тирада про мега и хард)". "Я подумаю", - говорю я. "Ну, подумайте", - отвечает продавец. Его интерес ко мне окончательно угас.

Допустим, он понимает, что компьютер я сейчас не куплю. Но разве он может дать мне уйти из магазина просто так, без покупки или хотя бы обещания прийти еще? Его почему-то не интересует: есть ли у меня еще какие-то пожелания и нужды. Он не тащит меня к другим стеллажам. Он просто уходит. Может он заподозрил какой-то подвох? Для чистоты эксперимента болтаюсь по магазину еще полчаса, прислушиваясь к разговорам других продавцов с покупателями. Они мало чем отличаются от диалога со мной. За эти полчаса была совершена одна покупка: в магазин целеустремленно зашел молодой человек, купил мышку и также целеустремленно вышел. Если так идут дела все время, то возникает резонный вопрос: на что живет владелец магазина.

Продолжаю эксперимент в другом компьютерном салоне другой не менее уважаемой компьютерной фирмы. Салон также расположен в центре Москвы. Открытых стеллажей здесь нет - только прилавки. С одной стороны - мерцающие экраны компьютеров, с другой - коробки с программами, посередине всяческие компьютерные аксессуары. Начнем с ПО. Интересно, что оно стоит на полках, как книги в советских магазинах. Плотно, корешками вперед. Нужна программа - ищи. Никакого видимого порядка в этой расстановке нет. Только продукты компании Microsoft стоят вместе. Наверное потому, что все они голубого цвета. В западных магазинах существует порядок: все что плохо продается или наоборот - очень хорошо: вытаскивай вперед. Комплектуй выкладку, чтобы взгляд заглянувшего в магазин покупателя не дай бог не пробежал мимо того, что он мог бы купить. Каждый заходящий - потенциальный покупатель. Он должен запомнить пусть не все, но что-то из структуры выкладки. Для этого делаются витринные большие коробки, рисуются всякие флажки, звездочки, стрелочки. Пишутся плакаты, что вот это "последний писк" и только что вышло; это купи обязательно: нужная вещь и лидер продаж; а это "sale". Для экономных и традиционных. Много чего можно придумать.

Ничего этого я не увидел не только в данном магазине, но и вообще ни в одном магазине Москвы, торгующем ПО. Более того, даже декоративные витринные коробки от Microsoft обычно поставлены где-то в углу или сложены друг на друга. А рядом сидят скучающие продавцы, которые имитируют попытки завлечения покупателя все тем же сакраментальным вопросом: "Могу ли я вам чем-нибудь помочь?". Ленивые продавцы? Отнюдь! Но, к сожалению, у них единственный пример работы в магазине: советский продавец в лучших традициях возглашающий покупателям: "Товарищи, не мешайте работать!". Продавцы компьютерных салонов зачастую понимают, что вообще-то так работать нельзя, но как работать по-другому им никто не сказал. Да и кто мог сказать? Руководство? А оно откуда знает? Руководство из экономистов или бывших программистов. Они много знают про компьютерный рынок и про то, как делать дела в России. Но кто их учил психологии, рекламе, sale promotion? Есть на фирме рекламный отдел? Ну и чем он занимается? Руководит рекламой в прессе и готовит презентации?

Вот приходит потенциальный покупатель прочитав рекламное объявление: "Широчайший выбор программного обеспечения". Забавно, но назойливые приглашения "посетить наш магазин" почему-то не вспоминаются с того момента, как человек пересек порог магазина. А ведь очень часто окончательный выбор проходит именно перед прилавком. Почему считается строго обязательным, чтобы покупатель знал наизусть названия, например, всех текстовых процессоров, их характеристики и заранее выбрал то, что ему необходимо? Да и нужно ли ему это? Ах он может спросить у продавцов?

Уважаемые директора компьютерных магазинов! Проведите простенький эксперимент: подойдите к продавцу отдела программного обеспечения и попросите его объяснить вам, как покупателю, какой текстовый процессор лучше: "Word" или "Word Perfect". А для усугубления ситуации, попробуйте выяснить какая из двух продаваемых систем распознавания текста лучше его распознает. Результат получите очень любопытный. Для специалиста в области организации продаж ответ на ваш вопрос прост и не зависит от знаний в области ПО. Человеку, пришедшему купить велосипед не стоит предлагать самолет. Продайте ему велосипед с кучей "прибамбасов" за дополнительную цену и нацельте на покупку мотоцикла (конечно у вас). Для массового покупателя словосочетание "лидер продаж" значит больше, чем "настоящая 32-битная система". Человек интересуется тем, что замечает. Сделайте товар на месте продажи заметным. Если прохожий видит плакат: "Здесь ты найдешь именно то, что тебе нужно" - 90% из 100, что он зайдет хотя бы проверить правда ли это. Игра с покупательскими интересами может вестись до бесконечности.

Вот только примеры 5-ти минутного обдумывания. Лидер продаж; покупая такой-то продукт вы получаете карточку постоянного покупателя, скидки и приглашение на выставку (где под шумок вы сможете опять ему что-то продать); эта система с этим набором программ - лучший выбор на сегодня для офиса (дома, ребенка, учителя, бухгалтера, черта лысого...). Продавец должен не объяснять технические подробности (за исключением особо важных причин), а с одного взгляда определить толщину кошелька посетителя, степень его одержимости покупкой и действовать соответственно. Роль продавца в магазине должна быть продолжением рекламной (а в глобальном смысле - маркетинговой) политики фирмы.

Исходя из вышесказанного, позволю себе дать крамольный, на первый взгляд, совет: продавцы компьютерных магазинов могут не быть квалифицированными компьютерными консультантами (для этого есть линии технической поддержки). Они должны быть специалистами в области розничной продажи, должны уметь и любить продавать. И здесь многие выпускники торгового техникума могут дать сто очков вперед матерому программисту, потерявшему работу по специальности и пришедшего в компьютерный салон с тоской и ненавистью к покупателям - "чайникам" исполнять роль продавца - менеджера. Помаются покупатели в таких салонах, да едут по совету друзей в Митино. На рынок к продавцам, умеющим продавать и любящим покупателя. И, кстати, очень хорошо знающим как формировать ассортимент своего мини - магазина и чем привлечь покупателя. За все это ненавидят рынок в Митино директора магазинов электроники, подобных вышеописанным. Многое дали бы они, чтобы бульдозерами раз и навсегда снести это гнездо конкурентов.

А может, господа, попробовать другой путь: вместо мордобоя в подворотне устроить честное соревнование и (ведь возможностей у вас гораздо больше, чем у мелочевщиков из Митино) выиграть эту игру не числом, а умением? На мой взгляд, задача несложная, хоть и требующая определенной постоянной работы.

P.S. В последнее время, на Митинском рынке все больше появляется продавцов, которые наряду с обычной гарантией предлагают распространенную в США услугу: "money back". В течение недели вы можете вернуть товар, если он вам просто не понравился. Представители опрошенных мною компьютерных компаний, занимающихся розничными продажами, посетовали, что бухгалтерия их фирм против введения подобной услуги: много мороки.