Мерчендайзинг. 100 методов успешной торговли

'Вы вкладываете время, энергию и воображение, а взамен получаете много денег, - говорит фермерам Левинсон. - 'Партизанский' маркетинг превратил торговлю из искусства в науку. В ее основе лежат простые законы человеческого поведения. При 'партизанском' маркетинге вы концентрируете внимание не просто на торговле, а на прибыли. Соизмеряйте все с прибылью. Именно она должна быть единственной мерой всего'.

'Партизанский маркетинг имеет в своем распоряжении 100 видов оружия, - объясняет Левинсон. - Половина из них бесплатные, остальные - стоят недорого'. Эти виды оружия делятся на четыре категории: 

• Те, которыми вы уже пользуетесь. 
• Те, что можно использовать эффективнее. 
• Те, что вы пока не используете, а зря. 
• Те, что для вас не годятся, по крайне мере, пока. 

1. Маркетинговый план определяет ваши намерения и цели на ближайшие 5-10 лет. Здесь применима простейшая формула: 'Готовься ... целься ... огонь!' Все, что вам нужно, -- это план максимум из семи пунктов. Именно таким был маркетинговый план фирмы Проктор энд Гэмбл. 

2. Маркетинговый календарь -- 'Это способ попасть в рай еще при жизни, -- считает Левинсон. -- Он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего вашего предприятия'. Маркетинговый календарь -- это расписание ваших дел на каждый день в году: он указывает, что нужно сделать сегодня, завтра, послезавтра, чтобы добиться поставленной цели. Безусловно, каждое предприятие имеет свою специфику, поэтому вы должны разработать собственную тактику и изложить на бумаге конкретный план 'атаки' шаг за шагом. Конечно, это большая работа. Но овчинка выделки стоит -- ваши усилия окупятся. 

3. Ниша -- в данном случае, это просто ваше место на рынке сбыта. Имеется в виду дефицитный продукт или услуга, которую вы можете оказывать лучше других. Какова ваша ниша? 

4. Ваши имя и фамилия. Многие американцы, придя в магазин, не станут покупать какую-нибудь 'обычную колбасу'. Они ищут глазами яркую упаковку в красно-синюю клетку с надписью 'Деревенская колбаса Боба Эванса'. 

5. Идентичность или индивидуальность. Многие специалисты по маркетингу считают, что создание образа или, как теперь говорят, имиджа -- очень важный фактор. С точки зрения Левинсона, это ерунда. Ваш 'образ' должен быть максимально правдивым и реально отражать вашу личность. 

На упаковке деревенской колбасы Боба Эванса изображен реальный человек, сам Боб Эванс. Он не был придуман каким-то рекламным агентом с Мэдисон-авеню, как 'мужчина от Мальборо' -- Левинсоном. Боб Эванс -- старый свиновод, много лет назад начавший ежедневно торговать колбасой, приготовленной на его ферме в штате Огайо. В настоящее время он также владеет сетью популярных ресторанов, расположенных вдоль главных магистралей севера и центра Соединенных Штатов.