Мерчендайзинг. Р.О.Р. - средства

Главное назначение promotion как коммуникативной деятельности - содействовать продаже товаров и услуг. Однако, не менее значимый результат этого процесса заключается в создании визуальных образов, которые так или иначе формируют визуальную городскую среду. Главной составляющей этой среды являются так называемые "средства оформления мест продажи", или Р.О.Р. (point-of-purchase), к которым относятся вывески, штендеры, диспенсеры, манекены и многое другое. Как и для чего используются Р.О.Р.-средства?

Напомню, что promotion включает в себя PR, рекламу и, разумеется, Р.О.Р.

Конечная цель promotion - продажа товара, поэтому PR и реклама - лишь подготовка потребителя, которого нужно еще привести в магазин, показать товар и добиться совершения торговой сделки. Даже если PR-менеждер смог сформировать позитивное общественное мнения о компании, рекламист по рекомендациям маркетолога изготовил и запустил эффектную рекламу, без завершающих Р.О.Р.-усилий весь процесс пойдет насмарку. Превратить потребителя в реального покупателя - вот в чем задача Р.О.Р., которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах.

Иначе говоря, при прочих равных условиях - благожелательный персонал, приятные запахи и звуки, оригинальный интерьер, просторный торговый зал, качественные товары и приемлемые цены - очутившийся в магазине потребитель (кстати, с помощью локативных Р.О.Р.) сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там Р.О.Р. удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности. Каким образом?

Во-первых, Р.О.Р. - последнее средство воздействия на потребителя, финальный импульс (или барьер?) для продвижения товара.

Во-вторых, многие люди вообще живут по принципу "лучше один раз самому увидеть и пощупать, чем сто раз услышать". PR и реклама бьют мимо них!

В-третьих, в магазине обремененный нуждами и деньгами потребитель психологически настроен на покупку и крайне уязвим для Р.О.Р.-стимуляторов!

В-четвертых, именно личные встречи формируют мнение потребителей о производителе, продавце и товарах. Магазин - самое типичное место для этих рандеву.

В-пятых, многие потребители оценивают торговую точку как место времяпрепровождения. Р.О.Р. удовлетворяют потребности покупателя в получении информации о товаре, в контактировании с ним и в его предварительном тестировании.

Исполнители желаний

Р.О.Р. настолько многочисленны, что первые усилия разработать приемлемую классификацию заканчиваются порождением запутанных "древесно-линейных" структур, в которых интуитивно близкие подклассы оказываются дальше друг от друга, чем полярные в каком-то отношении виды. Поскольку высшее предназначение Р.О.Р. - это максимально полное удовлетворение неисчислимых ожиданий, логичным и психологически оправданным представляется начать изложение классификации с функционально-ориентированной "разбивки" Р.О.Р., в основу которой заложены прагматические, познавательные и эстетические запросы потенциальных покупателей.