Мерчендайзинг. Мерчендайзинг: борьба за покупателя

Деловой словарь наших коммерсантов сравнительно недавно пополнился еще одним заморским термином - мерчендайзинг. В Москве уже не один год действуют фирмы, специализирующиеся на этом предпринимательском сегменте. Мы посетили одну из таких фирм и побеседовали с директором отдела мерчендайзинга Максимом ГУМЕНЮКОМ. Так что же это такое - мерчендайзинг?

- Кратко его можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж, - рассказал М.Гуменюк. - В принципе мерчендайзинг есть порождение конкуренции в условиях насыщения рынка. И он имеет смысл только при избытке на рынке товарных марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, сегодня активно включают подразделения мерчендайзинга в структуру своего менеджмента. На Западе практически все ведущие компании имеют такие отделы.

Необходимость службы мерчендайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей-поставщиков. В принципе и дистрибьютору, и директору магазина безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Вот отделы мерчендайзинга и должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие брэнды (торговые марки) не вытесняли продукцию "своей" компании.

Говоря о рынке товаров, мы имеем в виду недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90% т.н. импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас - покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки в пределах 1-10 рублей под влиянием настроения, эмоционального импульса.

- Что толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени?

- Основные факторы - это аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка. Незнакомую марку могут купить из любопытства, но большинство предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, "раскрученные" в рекламе. В конце концов имеет значение и то, что у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Есть сведения, что реклама на месте покупки увеличивает покупательную способность в 5 раз!

- Каковы же основные задачи мерчендайзинга?

- Организовать дело таким образом, чтобы брэнд (торговая марка), во-первых, продавался как можно шире, то есть расширять географию продаж и, во-вторых, чтобы брэнд продавался более интенсивно в каждой торговой точке. По Москве мы работаем с 1000 лучших магазинов. Вот, например, взгляните на эту карту столицы. Вы видите, что она разбита на сектора с отмеченными маршрутами посещений магазинов. У каждого нашего мерчендайзера 20 маршрутов в месяц, или около 10 визитов в день. Явившись в магазин, с которым заключен договор, он в первую очередь должен убедиться в присутствии на полках, витринах или на дисплеях своих товаров. При этом отслеживается и присутствие товаров чужих компаний. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой привычный товар, то он скорее всего не пойдет искать его по микрорайону, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Совершив такую "измену" раз-другой, он может привыкнуть к новой марке.