Борис Мастеров. Модные слова "Имидж" и "Корпоративная культура"

И здесь мы уже начали говорить о таком немаловажном атрибуте имиджа, как репутация компании. Для ее формирования вступает в действие загадочный PR или непроизносимый "паблик релейшнз" ("связи с общественностью").

Связь с общественностью необходима. Прежде всего для того, чтобы понять, а что же ей, общественности, нужно. Потому что любой бизнес может существовать, только если отвечает на потребность этой самой общественности, занимая при этом свою особую нишу. "Паблик релейшнз" объясняет социальную значимость не конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании или партии. Поэтому при разработке PR стратегии надо исходить из того, какое впечатление (вот оно, лицо, имидж!), на кого и с кем вместе компания хочет произвести - и все это для создания условий, наиболее благоприятных для развития бизнеса. Основные задачи PR: просвящать, продвигать имидж компании, а также - поддерживать корпоративные культурные ценности внутри компании.

Осуществляя связи с внешней общественностью, компания делает прозрачной свою собственную культуру, то есть частью ее имиджа становится корпоративная культура.

К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркулирования информации, язык, - только в рамках отдельно взятой организации. Отсюда и вытекающие трудности. Вы себе представляете, чтобы легко и непринужденно можно было поуправлять, скажем, российской культурой? Речь в данном случае идет не о том, чтобы запретить тот или иной спектакль, сгноить того или иного писателя. А вот если вообразить, что за несчастные 10 лет Емеля сумел слезть с печки и, как какой-нибудь трудолюбивый Ганс, побежал чистить коровник? Получилось?

Отсюда напрашивается вывод: культура -это самая консервативная составляющая любой организации. Прикасаться к ней надо с трепетной осторожностью. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, договариваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать интересы - можно и нужно.

Корпоративная культура обязательно включает в себя существование корпоративной символики, аксессуаров. К ним относятся такие имиджевые вещи, как логотип фирмы, ее слоган и, конечно, название. Фирмы, заботящиеся о своем имидже, обязательно выпускают фирменные брошюры, блокноты, ручки, даже заказывают фирменную посуду. Казалось бы - какие мелочи? Но наличие такого арсенала нередко весьма эффективно мотивирует сотрудников, удовлетворяя потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе ("Я - сотрудник крутой инофирмы" или "Я принадлежу к успешной молодежи"). Следует учесть, что фирменная символика не должна противоречить представлениям человека о престиже, должна работать на повышение его значимости в собственных глазах. Вряд ли у нас в России человек с гордостью будет носить огромный значок с именем даже очень престижной компании, но, например, новых сотрудников часто серьезно мотивирует выдача им фирменных аксессуаров: ежедневника, кейса для бумаг, канцелярских принадлежностей, бумажника для документов и прочей представительской атрибутики.