Брендинг. Особенности использования брендинга на Российском потребительском рынке

Предприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т. е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.

В данной публикации авторы преследуют цель - раскрыть особенности и перспективы использования технологий брэндинга на российском потребительском рынке. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин 'branding' происходит от латинского слова 'brand' - тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин 'branding' не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода - 'формирование влечения в определенной марке у покупателя', 'обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих' - не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: 'образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих'. Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют v процессе формирования брэнда несколько этапов (рис. 1):

 Представленная схема показывает, что брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления1. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой 'обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц'2. Сложившейся брэнд характеризуется 'степенью продвинутости' (brand development index) и 'степенью лояльности брэнду' (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.