Реклама и PR. История одной малобюджетной выставки, или Как тратить меньше

Все началось с того, что позвонил друг и попросил придумать название для цветочной фирмы, которую он собирался открыть. Я вяло отшутился, что название фирмы, прямо сказать, дело интимное, посему предложил другу помучиться самому. При этом, конечно, выразил готовность выступить экспертом по выбору лучшего из вариантов. Друг пропал, а: затем появился через некоторое время и огорошил: 'Все, мы зарегистрировались!' Я поинтересовался названием. 'ЦелОзия', - радостно сказал друг, с ударением на 'о'. Я упал со стула: 'Скажи, а - елозить, цирроз, целлюлит, целлюлоза - это не напоминает название твоей фирмы?!' 'Что же делать? - спросил огорченный друг. - Это же такой красивый цветок', - с надеждой добавил он. 'Боюсь, не все об этом знают:' - парировал я. Надо было как-то выбираться из ситуации. К счастью, вспомнилось правило: 'Если нельзя менять состав объекта, меняй ритмику внутри него'. Ну да, конечно, просто меняем ударение - 'ЦелозИя'. С тем и вышли на выставку.

Недостаток - в достоинство!

Каждое участие в выставках - стресс. Что делать? Как сделать свой стенд хотя бы немного 'другее', чем у остальных? Как быть 'гораздо гораздей'? Думаешь-придумываешь, а начинаешь собирать экспозицию и видишь, что больше половины идей, которые ты считал 'за эксклюзив', воспроизведены у конкурентов на соседнем стенде. В этой статье я решил поделиться 'потоком сознания', связанного с выставкой.

Порою меня, как консультанта, приглашают в пожарном порядке что-то сделать со стендом: улучшить, усилить, углубить. Причем именно такая работа больше всего мне и нравится. Может быть, потому, что профессиональный вызов больше. Попробуй-ка исправь имечко 'Трикотажоптторг' - сменой ударения здесь вряд ли обойдешься! А ведь это не шутка, есть такое название, уже на двух выставках встречалось.

А в случае с 'Целозией' оказалось, что фирма существует всего несколько месяцев, торгует срезанными цветами, горшечными растениями и керамикой (попросту говоря - цветочными горшками).

Изучив компанию, я узнал, что в ней всего несколько друзей и все они стараются как могут. Тут же родился текст: 'Целозия: Не монстры. Да, маленькие. Зато как стараемся?!' Не могу не признать, что здесь-таки 'проглядывают уши' классической рекламной кампании 'Авис', сделанной Бернбахом. Помните - 'Мы вторые, поэтому больше стараемся'? Вместо стыдливой маскировки используется стандартный прием - 'узаконить недостаток'. Маленькие - и это здорово!

Маленькие, да удаленькие. Вот!

Грех не вспомнить, что и американская мотолегенда 'Харлей-Дэвидсон' целиком выстроена на этом приеме. В последней книге Котлера по маркетингу приведены данные о продажах 'Х-Д'. Так вот 'легенда' имела 3% продаж в 1979 году и прекрасно решенную задачу в 2001 году по пафосному продвижению отсталого технического устройства - мотоцикла 'Х-Д'. Ой, понимаю ваше смущение, а может, и возмущение, уважаемый читатель, - как же так: если он так плох, то почему же все бьются в экстазе, а главное - платят за него бешеные 'бабки'?! А потому, что есть профессиональная работа и хмурая истина: побеждает не лучший товар, а лучший брэнд. Да-да-да! Вы не задумывались, почему победил не лучший стандарт VHS, почему мы не слушаем в быту суперкачественные магнитофоны в стандарте DAT (прекрасно разработанном аж в 1986 году) и, в конце концов, почему до сих пор ездим на бензиновом двигателе, хотя рекорд скорости в 200 км/ч был установлен в 1911 году на авто с не самым крупным паровым (!) двигателем? И не вспоминайте про паровоз и КПД 13 %. Это все 'черный' PR, причем очень умелый: