Леонид Иванов. Position №1

Поскольку маркетинг - мой хлеб, я "с пристрастием" изучаю различные журналы в попытке получить информацию о тенденциях развития отечественного компьютерного рынка. В этих журналах я часто нахожу слово "позиционирование". И всегда при этом радуюсь. Однако радость моя бывает недолгой. Как известно, позиционирование - одно из основополагающих условий успешного маркетинга. В шутку, я называю его "Position №1". Поэтому разбор позиционирования какого-либо товара - подарок для любого маркетолога в нашей стране, где нет ни одного специализированного издания в этой области. Слово "позиционирование" в компьютерных журналах употребляется часто, однако, к сожалению, смысла не имеет. И вот почему. В классическом учебнике Ф. Котлера "Основы маркетинга" позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер "Основы маркетинга" М., "Прогресс" 1992 г.)

Как видите, все написанное выше в этой статье - о позиционировании. Теперь внимание! Как понятно пытливому читателю, ухитрившемуся дочитать статью до этой фразы, для правильного позиционирования необходимы с одной стороны - исследования, дающие возможность прогнозировать потребительские свойства товара, которые сделают его желанным для наиболее значимого для вашего бизнеса сегмента потребителей (целевые потребители); с другой стороны - исследования самих потребителей, их нужд, что позволит представить им на их языке вышеназванные свойства товара, как наиболее полное удовлетворение этих нужд.

Определенная часть разгадки странного отношения к маркетингу в нашей стране, на мой взгляд, заключается в определении что есть позиционирование. Традиционное для нашей страны неуважение к понятию "личность", усилено за последние 70 лет неуважением к человеческим нуждам вообще ("ничего, не баре, чай!") и навязыванием чувства собственной национальной второсортности (все лучшее - на экспорт, что похуже - себе).

В этих условиях большинству, как бы это помягче сказать... детей и в голову придти не может, что нужды и потребности надо изучать, потому что они могут быть разными, причем непредсказуемо разными. И что самое удивительное - в корне отличающимися от потребностей руководителя фирмы, "заказывающего музыку". Однако, жизнь берет свое. И для тех, кто не хочет оставаться "совками", мне есть что предложить. Как писал Булгаков: "За мной читатель..."