Леонид Иванов. Position №1

Справедливости ради замечу: тяжелые экономические условия заставляют руководителей предприятий обращаться с надеждой к маркетингу. Однако выглядит это зачастую опять как игра. Работы в области маркетинга начинаются с исследований (о их целях - чуть ниже). Когда говорю об этом руководителям фирм (в том числе и компьютерных), часто слышу: "Да вот у меня на столе уже месяц (вариант: два, три месяца и т.д.) лежат результаты этих исследований. А что с ними делать - непонятно!". Странно: если прогнозировали бесполезность результатов - зачем заказывали, если считали полезным - почему не знаете как применить? Ответ прост: получили описание и умозрительные рекомендации, а ожидали другого - четких указаний что делать. Причем, маркетинговые исследования дают результат только в том случае, когда отвечают на очень конкретно поставленный вопрос (вопрос типа "как мне поднять объем продаж" - не годится). Но об этом обычно заказчики не знают.

Причем игра идет с двух сторон, потому что, судя по всему, об этом далеко не всегда знают и исполнители. Дальше - как в анекдоте: "Чистой воды Достоевский! Писать такое - преступление, читать - наказание". Толку, конечно, от таких исследований действительно нет, а вред - есть. Руководитель твердо решает больше в эту игрушку не играть. И теперь при упоминании о маркетинговых исследованиях начинает махать руками, как ветряная мельница, и кричать с негодованием: "Знаем, знаем! Дурите голову людям! Вам лишь бы деньги содрать!"

На самом деле, порядок работы по продвижению товара на рынок вкратце таков: изучение рынка, нахождение наиболее перспективных его секторов, изучение потребителей на этих секторах, выявление наиболее перспективных групп потребителей, изучение их предпочтений и нужд (в том числе и то, как удовлетворение этих нужд декларируется вашими конкурентами), определение собственных маркетинговых возможностей, стратегия работы с выявленными перспективными секторами (включая все составляющие маркетинга). Подобный комплекс работ за рубежом обычно выполняется маркетинговой службой самой фирмы. Отдавать все это "на сторону" - значит посвящать неподконтрольную фирму в ряд высших коммерческих секретов. Поэтому фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, выполняют лишь часть работы: ответ на конкретный запрос путем наблюдений и систематизации ответов на проведенные опросы.

Вот такую узкую специализацию маркетинговых фирм мы и переняли у развитых капиталистических стран. Переняли однако, опять же по детски непосредственно: руководители фирм считают, что "они там все сами знают, сами вопросы поставят, сами на них ответят". Т.е. произведут весь комплекс разработок. Исполнители (по моему наблюдению) к такому повороту событий обычно не готовы. На моей памяти только один раз я встретил на российском компьютерном рынке фирму, полностью разработавшую комплексную систему управления маркетингом для своего клиента. Заметим, что учебников по управлению маркетингом в нашей стране издано предостаточно и ряд учебных заведений готовит менеджеров по маркетингу (т.е. управляющих маркетингом). Теперь перечитайте эпиграф к моей статье. Сверьте год. А лучше десятилетие. Немного странно, правда? То есть вроде все правильно, но как бы это "про них" написано. Про "загнивающий Запад". Нам это вроде и не обязательно. Опять та же история: если не обязательно - то зачем столько шума, если все-таки обязательно, то почему все так несерьезно?!