Леонид Иванов. Реклама продуктов питания с точки зрения покупателя и маркетолога.

Лицо же российской рекламы вообще и лицо российской рекламы  продуктов питания в особенности, продолжает оставаться хмурым и жестким, как у надзирателя тюрьмы. То это мрачные быки - спортсмены: "Наш  тренер - просто зверюга..."; то истеричная женушка, нагружающая мужа - дебила кетчупом; то высокомерный тип: "К маме - значит к маме!"; то не веселая, а скорее истеричная русская свадьба, где народ почему-то гуляет как будто завтра - конец света с криком "Простора у нас хватает!".  Даже в развеселой передаче "Городок" "их томатного спонсора" ухитряются рекламировать почти исключительно через драки, закидывание помидорами и семейные сцены. И если промелькнет улыбающееся лицо - не сомневайтесь: рекламируют зарубежный брэнд, но что главное - реклама эта сделана тоже за рубежом.

Переболев детской болезнью неприятия мнения потребителя и самовыражения, как ложной цели рекламы, российская реклама продуктов питания получила осложнение в виде попытки "криэйторов" выстроить на экране, плакатах и в газетных объявлениях мир адекватный их восприятию мира. Я, конечно, упрощаю, но смысл такой: встал сегодня "с бодуна" режиссер, весь мир ему кажется в черном цвете и поехал снимать рекламу соответствующего направления. Такой вот соцреализм. И невдомек таким криэйторам, что в рекламе должна быть отражена радость пользования данного товара. Пусть при этом действительность только в общих чертах будет похожа на подлинную реальность. Не это важно.

Именно поэтому российская реклама продуктов питания, где хотя бы не так много "чернухи" (про улыбки я не говорю) вызывает устойчивую положительную реакцию потребителей. Блестящее тому подтверждение рекламная серия пива "Толстяк", "Пиво Клинское", "Московская кофейня на паях".

В США давно поняли, что не газета (как полагал В.И.Ленин), а кино - главный пропагандист. Поэтому любая визуальная реклама (а телевизионная в особенности) должна нести и несет за рубежом еще дополнительную нагрузку: пропаганду. А что мы видим в российской рекламе? Отклеились обои, не ловится рыба, разбилась машина? Не надо волноваться, предлагают рекламодатели. Прикрой все бутылочкой пива и все будет хорошо. Спасибо. Наприкрывались уже. Скоро пьянство сведет в могилу весь русский народ.

И вот еще что. Потребители бывают разные. Они бывают активные (знают чего хотят, но не знают где можно это купить) и потенциальные (им надо объяснить, что их потребность решается именно таким образом). Одна из задач рекламы - перевести как можно больше потенциальных потребителей в активные. И вот тут снова начинаются чудеса.

Работа с активным потребителем понятна. Скажешь ему: "Монокуляр призменный МП 12х40" или "4-х процессорный суперсервер". Он все поймет. И может сразу "намылиться" за покупкой. Однако, вот беда! Мало активных потребителей. Много меньше, чем потенциальных. Поэтому именно за потенциальных потребителей бьются товаропроизводители и продавцы всех стран.