Леонид Иванов. Реклама продуктов питания с точки зрения покупателя и маркетолога.

Зная это утверждение, но пытаясь сэкономить деньги, зарубежные производители в России "наступили сразу на несколько грабель": отличие  восприятия российских потребителей от восприятия европейских собратьев и сложности русского языка. Они, там, как наверное думают про русских: " Хотя там и водка из самовара, и медведи по улицам ходят, но они как и мы - белые и в Христа верят, рыночная экономика, опять же, значит и реклама должна быть такая же, как в Европе". Вот последнее, к сожалению, особенно неверно. Мы хоть такие же, да не такие.  Не успели мы отсмеяться над девизом крупнейшей фирмы - производителя сладостей: "Игра или дело - ешь нашу шоколадку смело" (это какого же она вкуса, чтобы перед тем как ее есть - надо смелости набираться?), как подоспел другой "перл": "Наша шоколадка не тонет, а всегда плавает сверху" (знаем мы что не тонет и всегда сверху плавает, да только это не шоколадка, хотя по цвету и похоже).

И только году к 99-му ситуация понемногу начала меняться к лучшему. С экранов, плакатов и газетных объявлений исчезли наиболее одиозные лозунги и персонажи и работа с "целевой группой" потребителей стала аккуратнее. Однако пришла другая беда.

За частоколом из фестивалей рекламы и передач о рекламном искусстве как-то не видно, что главная задача рекламы довольно прозаична: она должна увеличить объем продаж. Можно конечно долго говорить о качестве слайдов, оригинальности замысла, красоте графики, актерской игре или мастерстве оператора, но окончательную оценку рекламе дает потребитель, когда прочитав, увидев или услышав рекламу он надевает галоши и отправляется в дождливый осенний день, через весь город за покупкой по рекламному объявлению. Что же его заставляет это сделать? Качество слайдов, оригинальность замысла, красота графики, актерская игра или мастерство оператора? Отчасти. Но, как говорил доктор Лектер из небезызвестного фильма "Молчание ягнят": "Это вторичная причина".

Когда я провожу семинары для специалистов в области рекламы или маркетинга, начинаю с вопроса: "Какое качество рекламы вам кажется наиболее важным?". Наиболее часто встречающийся ответ: "Реклама должна запоминаться". Действительно, главная черта телевизора - то что он показывает. Это необходимо, однако недостаточно, чтобы вы выбрали именно этот телевизор. Вас наверняка заинтересуют такие свойства, как величина экрана, качество изображения, наличие цвета, дистанционного управления и т.д. Т.е. то, как данный телевизор решает вашу конкретную потребность в пользовании им.

Но даже проблема запоминания - не решается. Согласно проведенному в Санкт - Петербурге исследованию 90% (!) щитовой рекламы просто не запоминается, потому, что надписи и рисунки мелки и неброски. Опять самовыражение?

Давным-давно получил в подарок кассету: три часа рекламы участников международного конкурса 1982 года. Там я тоже нашел и амбиции режиссеров и специфику местного восприятия, и желание запомниться любой ценой. Однако до сих пор, показывая эту кассету разной аудитории (а иногда и просто пришедшим ко мне гостям) получаю всегда одинаковый результат: поднятие настроения, добрые улыбки и полное отсутствие криков: "Да выключи ты эту рекламу". На экране сплошь сюжеты, основанные на мягком юморе, веселые, улыбающиеся лица. В качестве ярких положительных примеров можно привести блестящую рекламу мороженного "Лонгайс", составленого из маленьких смешных сценок на пляже или "на грани фола" рекламу "Пепси", где испробуется машина времени и испытуемый забирает в путешествие на 100 лет назад бутылочку "Пепси", что приводит  к полному исчезновению "Кока-Колы". А уж насколько добродушно и с юмором рекламируется страхование: