Леонид Иванов. Реклама продуктов питания с точки зрения покупателя и маркетолога.

Не будем также забывать, что быть в СССР рекламным автором было если и выгодно, то не очень почетно. Поэтому подавляющее большинство "творческой интеллигенции" занималось рекламой, как денежным и необременительным приработком. 

Что же получалось в результате? В результате получалось некое художественное произведение, где главным было самовыражение автора, поворот сюжета и все что угодно, только не достоинства товара или эффективность объяснения. Одним из моих любимых развлечений в молодости было смотреть по телевизору такую рекламу  (ее каждый день показывали с 20.45 до 21.00 по третьему - "московскому" каналу) и пытаться отгадать какой товар рекламируется. По описанным выше законам жанра товар всегда появлялся в последние секунды в качестве завершения этого самого "неожиданного поворота сюжета".

Другие каналы рекламы использовались столь же странно. Примеров несть числа. Начиная со ставшего классикой: "Летайте самолетами Аэрофлота" (как будто можно в те времена было летать на чем-нибудь другом) и заканчивая кокетливой магазинной рекламой, прославляющей знаменитый "рыбный день": "Луфарь, бельдюга, престипома - украсят стол любого дома". Для тех, кто не знает - луфарь, бельдюга, престипома - это названия рыб столь по тем временам неприличные, что бедные советские женщины отказывались эти названия произносить в магазинах.

Вот с таким наследством мы вступили в рыночные отношения: с одной стороны самоучки - рекламисты, пытающиеся заставить потребителя купить товар с помощью рекламы, основанной на самовыражении, "неожиданных поворотах" и демонстрации собственных комплексов; с другой стороны - новоявленные самоучки - бизнесмены пытающиеся на основе интуиции найти свою рыночную нишу и заказывающие рекламу такую, какая нравится лично им и "лечащим" таким образом их собственные комплексы. Весь этот механизм детально, доходчиво и с иронией (иногда, на мой взгляд, выплескивающейся через край) описан в книге В. Пелевина "Generation П".

Году к 95-му, когда выгодное рекламное дело породило только в Москве около 1,5 тыс. рекламных агентств, а громадное число "интуитивных бизнесменов" из числа избежавших пули бандитов были разорены дорогостоящими "рекламными кампаниями", оставшиеся начали задумываться о расчете эффективности рекламной кампании, маркетинговых исследованиях, сегментировании рынка, позиционировании, работе с целевыми группами - всем том, что может дать маркетинг. "Импортная" реклама, попадая в Россию, тоже пережила весьма серьезные потрясения.

Говорят, что мистер Огилви - знаменитый теоретик рекламы и руководитель транснациональной рекламной корпорации "Ogilvy & Mather" как-то в разговоре изрек: "Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!". Суть высказывания проста: реклама должна нам не только рассказывать о товаре, а убедительно объяснить зачем нам его нужно покупать.