Если посмотреть на рынок продуктов питания, то можно гордиться: за прошлый год, очевидно, он вырос, еще более окреп и порадовал потребителей большим количеством новых товаров. И это здорово.
Сначала долго не мог понять: что меня, маркетолога, в этом радостном событии настораживает? Что грызет себе потихоньку? Начал анализировать, спрашивать коллег и просто окружающих. И постепенно понял: очевидный разрыв между укрупнением прилавков и витрин магазинов, торгующих едой и то равнодушным, то злобным переключением на другой канал в самом начале появления очередной "рекламной паузы", состоящей наполовину, а то и больше из рекламы той самой еды.
Логический разрыв: весь маркетинг на массовом рынке продуктов питания своим острием направлен на извлечение у покупателя магазина максимального количества денег в пользу конкретной фирмы, на что она и живет. Острие это самое и есть реклама, в том числе телевизионная. Но потребитель эту самую рекламу смотреть уже не желает. Т.е. пропадают деньги вроде бы зря.
Надо заметить, что падение эффективности рекламы - явление общемирового масштаба и об этом, как поется в известной песне, "много раз твердили в прессе", однако же в России это падение эффективности имеет совсем иные корни. Сначала немного науки.
Реклама - некая видимая всем небольшая часть айсберга, называемого маркетинг и одна из маркетинговых коммуникаций между продавцом и покупателем. Несмотря на то, что для рядового потребителя вся информация от продавца есть реклама, для специалистов реклама - инструмент формирования спроса на товар и услугу, т.е. инструмент перевода нужды некоего потребителя (например, нужды в жидкости) в потребность (желание употребить для этого жидкость с определенным названием и маркой производителя).
Естественно, что для успеха в объяснении некоему конкретному потребителю почему и зачем ему следует употреблять для утоления жажды именно такой напиток, рекламодателю необходимо быть уверенным, что он подобрал убедительные аргументы.
В принципе, можно и угадать. Но, чтобы не тратить деньги зря, подбор таких убедительных аргументов происходит на основе данных, полученных путем маркетинговых исследований и целого ряда специальных действий, которыми занимаются специалисты - маркетологи.
В результате получается эффективная реклама.
Так происходит в других странах, но не в России.
В СССР маркетинга, по понятным причинам, не было, как и секса. Однако же реклама была. Очевидно, что рекламировать товар в стране, где по меткому выражению М. Жванецкого: "Спрос мечется, изучает сбыт" совершенно ненужно. Правда, остается один выход - рекламировать никому не нужный товар в надежде, что так его кто-то купит. Этим и занималась реклама при социализме.
Естественно, ни одно учебное заведение СССР не выпускало за очевидной ненадобностью ни маркетологов, ни специалистов по созданию рекламы (которых в 90-е года окрестят красивым словом "криэйторы"). Однако, правило: "Если ты занимаешься квалифицированной деятельностью - у тебя должна быть бумажка, подтверждающая твою квалификацию" - оставалось. Это значило, что текст рекламы могли писать только дипломированные писатели и журналисты, рисовать - художники, а снимать - кинорежиссеры и кинооператоры. Т.е. люди творческие. Причем, никто и нигде их рекламе не учил, никаких маркетинговых исследований рынка не проводилось, никаких маркетологов и в помине не было. Что оставалось делать творческим людям? Работать так, как они считали правильным, т.е. создавать рекламу также как они создавали другие художественные произведения. Главным в художественном произведении, с точки зрения автора, является возможность самовыражения, а главное в привлечении внимания к нему - некая новизна. Например, неожиданный поворот сюжета. |
