В повышении результативности телемаркетинга заинтересована любая фирма, сотрудники которой занимаются активными продажами. Вполне естественно, что перед ее руководителем встают вопросы: как увеличить количество встреч с потенциальными клиентами и как добиться того, чтобы специалисты не теряли время на бесперспективные поездки?
Эти вопросы в свою очередь порождают ряд серьезных проблем: чему учить специалистов, занимающихся назначением встреч; где взять эталон, сверяясь с которым руководитель может оценивать работу, корректировать и направлять усилия специалиста; что нужно сделать, чтобы 80% отстающих работали так же, как 20% лучших?
Даже самый лучший сценарий не может сделать специалиста лучшим; максимум, что можно получить благодаря безупречному сценарию, - это средний результат. Лучших специалистов отличает не "что" они говорят, а "как" они это делают.
Что отличает лучшего специалиста в области телемаркетинга
В свое время компанией Huthwaite (Neil Rackham) проводилось исследование "Анализ лучших исполнителей", методология которого была основана на предпосылке, что специалисты, показывающие более высокие результаты, добиваются их потому, что используют ряд поведенческих алгоритмов, несвойственных средним и худшим исполнителям. В данной публикации мы приводим результаты исследования, в котором участвовали специалисты отдела телемаркетинга, в чьи задачи входило назначение встреч путем обзванивая потенциальных клиентов по "холодному" списку. Лучших специалистов выбирали по замерам результатов работы, которые производились на протяжении шести месяцев до исследования.
Показательно, что группа из шести лучших специалистов шла с большим отрывом от группы средних специалистов (всего оценивалось 60 телефонных агентов).
На графике видно, что результаты лучших превосходят результаты средних практически в два раза (см. рис. 1 и рис. 2).
Рис. 1. Результативность (количество продаж по назначенным встречам)
Рис. 2. Продуктивность (соотношение звонков к назначенным встречам)
Итак, были отобраны шесть лучших специалистов, группу сравнения составили пять средних специалистов. В ходе исследования, которое длилось четыре месяца, было прослушано 480 разговоров, 25 часов интервьюирования. Результаты оказались обескураживающими: из 50 гипотез эффективного поведения, набранных из тренинговых методик и литературы, лучшими применялись только три. Например, не подтвердились следующие гипотезы:
- Лучшие - это те, которые выстраивают глубокие личные отношения с клиентом, в процессе построения отношений собирают информацию личностного характера (вплоть до имени собаки, дней рождения детей и т. п.).
- Эта характеристика полностью подходит только средним специалистам, а вот лучшие не поощряют клиента сообщать информацию личного характера. Даже когда клиент это делает сам, лучшие пропускают его фразы, переводя переговоры в деловое русло.
- Лучшие не используют негативных слов.
- Лучшие, так же, как и средние, иногда используют негативные слова ("Вас беспокоят из..." и т. п.), соответственно, использование негативных слов не является значимой характеристикой.
- Лучшие четче и грамотнее выражают свои мысли.
Наоборот, лучшие говорят путаней средних, грамматически их речь зачастую противоречит правилам русского языка. Ими нередко используются неправильные речевые обороты, после которых клиент почему-то соглашается на встречу.
- У лучших процентное соотношение в разговоре клиента и ТА 80 : 20, то есть клиент говорит больше.
- Лучшие говорят намного больше клиента, они монологичны. Иногда разговор может показаться диалогичным, но это только на первый взгляд.
Зачастую лучшие сами отвечают на собственный вопрос или, вообще не давая клиенту ответить, переходят к следующему вопросу.
- У лучших есть хороший проверенный сценарий разговора, лучшие говорят что-то особенное.
- Лучшие и средние говорят одно и то же. Сценарий не может сделать специалиста лучшим, максимум, что можно получить благодаря безупречному сценарию, - это средний результат. Лучших отличает не "что" они говорят, а "как" они это делают.
- Лучшие чаще используют слово "бесплатно".
"Скорее" - это коронное слово средних, лучшие его практически не используют.
- Лучшие задают больше открытых вопросов.
Количество закрытых и отрытых вопросов в разговорах лучших и средних почти одинаковое.
Часть поведенческих технологий, вошедших в гипотезы, использовалась и лучшими, и средними, часть - не использовалась лучшими, часть - использовалась только некоторыми из лучших. 47 гипотез оказались неподтвержденными. Но было обнаружено четыре абсолютно новых действия, о которых в литературе не было даже упоминания. Таким образом, появилось семь ключевых навыков, отличающих лучших от средних. Эти ключевые навыки, а также эталонные показатели работы лучших легли в основу модели эффективного поведения (МЭП) специалиста телемаркетинга.
Модель эффективного поведения специалиста телемаркетинга
МЭП - огромный ресурс для тех, кто отвечает за результаты продаж. Знание МЭП дает руководителю следующие преимущества: |
