Леонид Иванов. Аспекты становления маркетинговой деятельности в условиях изменений предприятий

В российской же действительности маркетолог нанимается в подавляющем большинстве случаев тогда, когда объем продаж падает, реклама - неэффективна, мотивация потребителей неизвестна, поток информации с рынка не налажен, его регулярной аналитикой никто не занимается и, как следствие, нет денег на любые долгосрочные инвестиции вообще, а на маркетинг, в частности. При этом, от нанятого маркетолога требуется, чтобы он достал волшебную палочку под названием "маркетинговая стратегия", взмахнул ею и...

И чуда не происходит. И не может произойти.

Маркетинг на такой фирме должен начинаться с тактики. Маркетолог прежде всего должен знать (и руководитель фирмы, нанимая его на работу, должен его четко ориентировать), что он весьма ограничен во времени и главная его задача - в течение 2-3 месяцев "зашить" наиболее очевидные "дыры" и получить первые обнадеживающие положительные финансовые результаты свое деятельности (например, повышение объема продаж по определенной номенклатуре товара). Для этого он должен получить как можно скорее всю вторичную маркетинговую информацию, используя все доступные источники: начиная с Интернета и заканчивая интервью с топ-менеджментом фирмы.

Как показывает моя собственная многолетняя практика, уже на основании анализа подобной информации легко определить как построить первичные действия по упорядочению действий на рынке. Дальнейшие действия маркетолога должны быть направлены на создание своеобразного "маркетингового конвейера", когда результат предсказуем не только по содержанию, но и по времени.

Все вышеописанное создает на фирме необходимые условия для постепенного перехода от тактики к стратегии, расширению маркетинговой службы, получению более масштабных результатов и резкому повышению рейтинга маркетинга в компании.

Отдельно следует остановиться на планировании. Очевидно, что в условиях ограничения по времени и необходимости достижения конкретного измеряемого результата, первое, что должен получить руководитель фирмы от маркетолога (менеджера по маркетингу) - план, где будут расписаны стоящие перед маркетинговой службой тактические задачи, шаги для решения этих задач, время на исполнение каждого шага, входящая информация и документы для выполнения этого шага, кто их дожен предоставить, каков будет конкретный результат этого шага и кто за это отвечает. Такой план должен быть полностью согласован со всеми заинтересованными лицами и после согласования подлежит неукоснительному исполнению.

Подобный план избавит руководителя от постоянного поиска ответа на вопрос: "А чем занимается моя маркетинговая служба?", а маркетологу даст возможность уверенно двигаться вперед, зная, когда и за что он отчитывается перед руководителем.

Напоследок несколько слов о взаимодействии. Всегда, а в начале деятельности на фирме в особенности, результат действий маркетолога серьезно зависит от взаимодействия с Генеральным директором, коммерческим директором, директором по продажам, финансовым директором. Чем скорее маркетолог наладит формализованное взаимодействие с этими должностными лицами, тем быстрее и качественнее будет результат его деятельности. Поэтому, наряду с маркетинговыми задачами, в плане работ маркетолога должна быть введена задача по созданию Положения о маркетинговой службе, где должны быть указаны цели, задачи и функции маркетинговой службы, ее предполагаемый (исходя из функций) состав и расписан как документооборот между маркетинговой службой и другими подразделениями фирмы, так и сроки предоставления информации.