Несмотря на то, что в нашей стране "дикий" бизнес начала 90-х годов постепенно приобретает более цивилизованные формы, маркетинг до сих пор остается "терра инкогнита" для многих руководителей фирм. Причин этому много. Как основные можно назвать уверенность ряда предпринимателей, что работать на рынке можно по наитию и отсутствие фундаментальной отечественной маркетинговой школы. Но главное - очевидное несовпадение маркетинговых "рецептов" современных зарубежных учебников и реалий рыночных отношений в России.
Результат: гордое высказывание руководителя одной из крупнейших московских торговых фирм: "Последнего маркетолога мы выгнали два года назад и, как видите, прекрасно себя чувствуем".
К сентябрю 1998 года в России, в разгар кризиса, приблизительно в 50% коммерческих организациях произошло сокращение числа сотрудников маркетинговых служб. Один из директоров такой фирмы в разговоре со мной выразился достаточно откровенно: "Сейчас не до маркетинга. Сейчас - лишь бы выжить".
Я тогда ответил: "Выжить без маркетинга не получится". Он усмехнулся: "Посмотрим". Прошло всего полгода и вот что мы увидели: фирмам, сократившим маркетологов, легче не стало. Можно было судить по количеству обращений ко мне с просьбой подыскать специалистов, помочь консультациями. Иногда не скрывали: "Последняя надежда". В подавляющем большинстве случаев помочь уже мало чем возможно: рынок потерян, менеджмент - неэффективен из-за замкнутости на руководителя, производительность труда низкая из-за постоянного сокращения зарплаты, но главное: замкнутый круг - для "выхода из пике" нужны инвестиции, а кто ж их даст фирме, которая того и гляди "загнется"?
Наученные горьким опытом российские предприниматели открывают маркетинговые отделы, с надеждой смотрят на нанятых специалистов, но терпения их хватает недолго: месяца на три. А за три месяца, обученный по Котлерам да Ламбенам выпускник (даже имеющий год-два практического стажа) маркетингового отделения экономического ВУЗа или даже Бизнес - школы зачастую просто не успевает получить никакого практического конечного результата: только - только наладил систему информации, получил миссию фирмы, поставил сам себе задачи, составил стратегический план и "вышел" на проведение маркетинговых исследований.
Нетерпеливый руководитель заменяет незадачливого маркетолога на другого, который через три месяца так же увольняется. Одна - две замены и руководитель больше не верит маркетингу.
Плох маркетинг? Нет! Плох классический учебник Ф. Котлера "Основы маркетинга" - Библия российских преподавателей маркетинга? Отнюдь! Профнепригодный специалист? Это как посмотреть!
Как говорили при социализме "в развитых капиталистических странах" маркетолог нанимается на работу на стадии разработки товара или услуги. На фирме и в стране существует история применения маркетинга, есть фундамент для проведения маркетингового аудита (ревизии маркетинга), маркетинговая деятельность (впрочем, как и вся деятельность фирмы) расчитывается на много лет вперед, заранее расчитывается маркетинговая программа по всему жизненному циклу товара, очередность захвата целевых сегментов и прочая и прочая. Порядок работы в таких условиях и расписан в зарубежных учебниках. И именно этому порядку учат наших специалистов в институтах. | 