Все о маркетинге. Регионы просят огня. Как сотовые сети борются с "терактами" конкурентов

Когда федеральные сети сотовых салонов приходят в регионы, местные игроки используют все возможные средства для борьбы с непрошеными гостями. В ход идут административные связи, черный PR и даже противопехотные мины.

Когда глава компании Intel Энди Гроув писал книгу “Бизнес – это война”, вряд ли он представлял, до какой степени прав. Дабы узнать, что такое бизнес-война по-русски, Гроуву пришлось бы поездить по России. Он бы увидел, как сотрудники салона связи “Евросеть” в Белгороде обнаружили перед дверью склада противопехотную мину. Как в Коломне хозяин одной из местных сетей салонов сотовой связи вооружился помповым ружьем и катался по ночным улицам, расстреливая витрины недавно открывшихся салонов “Евросети”.

Гроув увидел бы и “противоядие”, найденное непрошеными гостями из Москвы. К примеру, руководство “Евросети” на все подобные акции устрашения отвечает снижением цен в своих салонах до уровня закупочных.

Представители других федеральных сетей считают, что главная проблема “Евросети” – эскалация конфликтов. “Им просто надо меньше хамить и чаще садиться за стол переговоров”, – поясняет сотрудник одной из федеральных сетей салонов связи, пожелавший остаться неназванным. Глава “Евросети” Евгений Чичваркин, в свою очередь, замечает, что большинство конкурентов просто не умеют работать в регионах. “В 90% случаев договариваться не о чем и не с кем, – уточняет он. – Снижение цен – наиболее быстрый и эффективный способ поставить местных конкурентов на место. После этого они, как правило, садятся за стол переговоров. По-другому никто просто не понимает”. После того, как проблема решена, цены в “Евросети” возвращаются на прежний уровень. Представители компании утверждают, что это не приводит к негативной реакции покупателей, поскольку первоначальное снижение цен преподносится как специальная акция.

Проблема в том, что демпинг бьет не только по “нарушителям”, но и по остальным игрокам локального рынка. “В Нижнем Новгороде “Связной” ввязался в ценовую войну с нами, продолжалась она несколько месяцев, – вспоминает Чичваркин. – Любопытно, что в результате из региона ушли не местные игроки, а “Техмаркет”. Теперь “Евросеть” считает фирму “Связной” своим наиболее опасным конкурентом и старается координировать ценовую политику в регионах с руководством этой сети. С остальными конкурентами компания разговаривать не считает нужным. Евгений Чичваркин говорит, что в подавляющем большинстве случаев снижение цен позволяет поставить местных конкурентов на место и обеспечить нормальный ход бизнеса. Потери, которые компания понесла в результате ценовых войн, Чичваркин назвать затруднился. “Это сильно зависит от конкретной ситуации, – поясняет он. – Но, например, в Волгограде из-за вынужденного снижения цен местный филиал “Евросети” потерял две трети прибыли”.

Конкуренты “Евросети” относятся к повышенной активности региональных компаний более спокойно. “Как и ожидалось, первый квартал этого года унаследовал от 2004-го самую главную тенденцию развития рынка мобильных терминалов – жесткие конкурентные войны между “федералами” и региональными розничными сетями, – говорит Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion. – И это не просто громкие заявления, а уже сложившаяся ситуация. Процесс отмирания региональных розничных сетей и отдельных салонов, начавшийся в 2004 году, продолжает набирать обороты. Не имеющие ресурсов (как финансовых, так и людских) региональные сети иногда сознательно используют неправовые методы: крушат салоны, копируют федеральные бренды, проплачивают в местной прессе публикации, очерняющие деятельность федеральных сетей”. При этом Караулов считает, что обеим сторонам не стоит тратить ресурсы на бессмысленные силовые акции. “Важно понимать, что федеральные компании никогда первыми не идут на конфронтацию с региональными сетями, – уверен он. – В большинстве случаев конфликты инициируются последними. Вместо того, чтобы тратить время и средства, вступая в изначально проигранный спор с “федералом”, региональным сетям, прежде всего, следует сделать упор на качественное развитие своих салонов, на обучение персонала и т. д.”