Дмитрий Норка. Как устранять возражения

Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. Многие возражения - это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, - для покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение - это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действи-тельно думает.

Приведем пример, который это демонстрирует. Предположим, что торговый представитель по продаже клеящих веществ сталки-вается со следующим возражением: "Почему я должен покупать ваше новое устройство для нанесения клеящего вещества, если способ, которым я пользуюсь в настоящее время - непосред-ственно из тюбика, - вполне меня устраивает?" Такой тип возра-жения явно является выражением желания получить дополнитель-ную информацию. В этом случае торговый представитель должен предоставить ее таким образом, чтобы не противоречить покупа-телю и при этом быть убедительным. Фактически это вопрос лич-ных пристрастий, и поэтому далеко не всегда выигрывает самый убедительный аргумент; часто людям просто не нравится, когда оказывается, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, так как это может являться при-знанием неудачного предыдущего выбора. Для торгового пред-ставителя не учитывать эмоциональные аспекты в ходе снятия возражений очень опасно. Следует избегать ситуаций, в которых покупатель из-за позиции торгового представителя принципиально может предстать в невыгодном для себя свете. Поэтому эффективными подходами при столкновении с воз-ражениями являются два: подготовка убедительных ответов и рас-ширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без <потери лица>.  Ниже мы приведем ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей. 

Слушайте и не перебивайте

Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседни-ка, скорее всего, приведет к одному из следующих заключений:

• его возражение, очевидно, является ошибочным;
• его возражение является тривиальным;
• время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль.

Однако перебивание собеседника в первую очередь свидетельствует о недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за воз-ражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и ува-жительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что тор-говый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема.