Брендинг. Хвала бренд-менеджеру!

Жесткая конкуренция на потребительском рынке заставила производителей задуматься о брендинге. В результате растет спрос на бренд-менеджеров. Что входит в понятие брендинга? Чем занимается бренд-менеджер?

Виртуальная реальность

Понятие бренда появилось в мире давно. Первоначально под этим словом понималось клеймо, которое американские фермеры ставили на скот, т.е. именная печать. Бренд в понимании современных маркетологов - это определенный символ или набор символов, целенаправленно созданный определенным производителем для того, чтобы идентифицировать свой продукт в голове целевой аудитории и отличить его от продукта конкурентов. Бренд ? явление абсолютно виртуальное, т.е. некое представление в голове потребителя, целенаправленно созданное с помощью определенных инструментов: рекламы, PR, других средств коммуникации, системы торговли (то, что данный товар лежит в данном магазине, это уже сообщение некой целевой аудитории). У нас до сих пор, да и на Западе иногда путают понятие бренда и торговой марки. Trade name (mark) - это тот инструмент, с помощью которого мы можем юридически запатентовать символику бренда и тем самым защитить его от копирования. А защитить то, что создается в голове потребителя, нельзя никоим образом.

Что такое бренд, очень хорошо просматривается, когда мы говорим о стоимости нематериальных активов корпорации. Существенная доля этих нематериальных активов приходится на стоимость брендов как корпоративных, так и отдельных продуктов. На Западе, да и в России весьма распространен бизнес по продаже "франшизы" брендов, бизнес абсолютно виртуальный, поскольку передачи материальных активов не происходит.

Рука об руку с sales-отделом

Бренд-менеджеры могут работать на различных уровнях. Например, category manager объединяет несколько брендов и руководит продвижением категорий (брендов, близких по своему основному назначению). Так, category manager по стиральным порошкам может иметь в подчинении отдельных бренд-менеджеров по каждому стиральному порошку. При наличии нескольких сильных брендов в категории целесообразно иметь по каждоиу из них отдельного бренд-менеджера. По уровню загрузки бренд-менеджер может всерьез заниматься только одним брендом. Бизнес-технологии, используемые при планировании продвижения бренда сложны и трудоемки, их надо не только знать, но и выполнять, а это занимает очень много времени. К примеру, бренд-план на следующий год надо начинать писать уже в марте. Бренд-менеджер должен тесно взаимодействовать с отделом продаж: проводить постоянный мониторинг происходящего в отделе, обрабатывать и согласовывать данные, анализировать успех или неуспех тех или иных акций. Однако на практике часто сталкиваешься с тем, что бренд-менеджеры не согласовывают свои действия с sales-отделом, и в итоге все их погрешности вынуждены расхлебывать продажники. По идее, хороший бренд-менеджер должен не вылезать из отдела продаж и получать от них ту информацию, которая поможет ему потом составить действительно реальный план продвижения.