Брендинг. Ставка на бренд

Пользу, которую приносит компании грамотный-бренд-менеджер, невозможно переоценить. К сожалению, из-за того, что эта область маркетинга пока находится в стадии развития, не все руководители компаний и бренд-менеджеры представляют, как надо действовать, чтобы добиться результата.

Вместе или порознь?

Существует две параллельных концепции брендинга.

Первая - начальная, так называемая free standing brends или house of brend. В этом случае компания создает для каждого типа товара, продукта или услуги, которые она производит, отдельный бренд, т.е. представление, которое требуется заложить в голову потребителя. Очень долго действовала таким образом компания Procter&Gamble, запуская на рынок абсолютно разные типы брендов: Ariel, Blend-a-med, Pringls, Max Factor. Эту же концепцию проповедует очень крупная компания Unilever (мыло "Люкс", "Цветы России" и т.д.), причем более жестко, пытаясь максимально дистанцироваться от тех брендов, которые она продвигает. Если большинство товаров потребитель связывает с конкретной компанией, то Unilever в основном выпускает свою продукцию "инкогнито" - такова политика компании. Смысл в том, что бренды часто присутствуют на различных потребительских рынках и для каждого требуется определенный имидж и преимущества, порой абсолютно не связанные между собой.

Второй подход называется условно "японским", потому что в наиболее классическом варианте он впервые возник в Японии. Суть его в том, что продвигается бренд не отдельного продукта, а компании. Так действовали многие японские корпорации, когда они переживали период бурного роста. Наиболее классический пример - фирма Sony. В нашем сознании существует единый бренд Sony, мало кто помнит, что есть подбренды - телевизор SonyTrinitron, плейер SonyWalkman и т.п. Многие фирмы используют обе стратегии, но постепенно предпочтения сдвигаются в сторону "японского" варианта, когда стараются "подтягивать" все продукты и новые направления под корпоративный бренд.

Ошибка в позиционировании - удар по репутации

Бренды часто создаются стихийно. Здесь можно говорить об определенном виде продукта, который несет психоэмоциональные переживания и представления о качестве в сознании определенной группы потребителей. Мы как субъективные существа всегда платим деньги не за сам продукт, а за свое представление о нем. Есть такой интересный феномен - субъективизм продукта. И бренд-менеджер использует этот фактор в своих целях. Даже если бренд-менеджер не будет выстраивать образ в сознании потребителей, они сделают это сами. Но когда это происходит стихийно, в голове потребителей складываются разные образы, этот процесс становится неуправляем, а это плохо как для потребителя, так и для производителя. Для того, чтобы решиться на покупку, аудитория должна понять, какие проблемы она с помощью того или иного продукта способна решить.